Pocos especialistas en marketing conocen la Segmentación basada en necesidades (NBS), la pregunta es por qué puede beneficiarlos o cómo se puede comenzar.
He implementado NBS en eBay, Autodesk, British Airways, Oracle y Palo Alto Networks, cada una de esas organizaciones se han beneficiado de NBS por medio del mejoramiento de la alineación entre departamentos, la adquisición de clientes, la venta cruzada, la venta ascendente y la lealtad de los clientes con esta estrategia poco conocida pero poderosa.
Con una navaja suiza, se puede abrir botellas de vino, iniciar un incendio con una lupa, sacar astillas de su mano o alcanzar su objetivo con la brújula.
Es por ello que, la Segmentación basada en las necesidades es la navaja suiza, pero la ciencia de datos es la que puede aumentar la adquisición de clientes y mejorar la efectividad del equipo de ventas, al tiempo que aumenta la capacidad de su organización para realizar ventas cruzadas, aumentarlas y reducir la rotación de clientes a medida que mejora el valor de por vida.
NBS revela los patrones en sus datos, que anteriormente, eran sospechosos, pero en el mejor de los casos, ocultos o en el peor, incomprendidos, sin embargo, permite que los datos le informen sobre la mejor manera para la realización de encuestas, entrevistas y grupos de enfoque, como por ejemplo, qué preguntas hacer o no, lo que le permite, implementar su aprendizaje sistemáticamente en varios departamentos para organizar ventas, mercadeo y soporte al cliente más efectivos. Esto se logra como resultado de la combinación de la ciencia de datos, el análisis predictivo y la investigación primaria, a través de encuestas y entrevistas telefónicas, mediante la segmentación de redes neuronales y Kohonen Self Organizing Mapping (SOM).
En este artículo, explicaré lo que necesita saber para que su equipo realice la segmentación sin contratiempos, por lo que el ejemplo se basará en datos automotrices, pero que se pueden aplicar fácilmente a cualquier producto o servicio, tanto de empresa a empresa como de empresa a consumidor.
¿Por qué ser tan generoso y compartir estas ideas? Francamente, es porque pocos departamentos de marketing tienen el tiempo o la experiencia para ejecutarlo con éxito. Después de aprender y determinar lo que necesita de este artículo, puede decidir si es realmente efectiva la explicación, para que ponga en práctica el método y reducir así su tiempo y costos, acelerando su éxito y rentabilidad. Algunos lectores pueden ser del tipo “hágalo usted mismo”, pero a continuación le ofrezco toda la orientación, por si se queda estancado.
La segmentación basada en las necesidades no es simple, pero es directa y vale la pena el esfuerzo
1) Monta y prepara tus datos
Comience en un nivel simple, sólo con sus cuentas. Al comenzar con sólo el objeto, es decir, tabla de su Cuenta Cliente en Salesforce o su sistema SFA o CRM, puede agregar datos de otros objetos, para que las tablas a medida de su sofisticación en la Segmentación Basada en las Necesidades, crezca.
El objeto, tabla de Cuentas es normalmente el nombre que tiene la compañía, la fuente, los ingresos anuales, la dirección, el programa del canal, el nivel del programa del canal, el número de Duns, la industria, el tipo de cuenta, la fecha de la última actividad, el código y la descripción del NAICS / SIC, el número de empleados, el propietario de la cuenta , empresa matriz, año iniciado y otros puntos de datos útiles en el proceso. Si eres una empresa B2B, esto es esencial.
¿Por qué se necesita tantos campos de la tabla de Cuentas? Se entiende el por qué se querría obtener ingresos totales para cada cliente, pero ¿por qué fecha de inicio?, la respuesta es que ciertos campos proporcionan información valiosa y única. En el caso de la fecha de inicio, puede revelar si ciertas industrias experimentaron un crecimiento acelerado y si la segmentación de sus clientes ha cambiado con el tiempo. Entonces, usted podría pensar que eso es demasiado para poder entenderlo, pero no se preocupe, por eso ahora está el método de red neuronal que lo resuelve por usted, identificando los patrones útiles que son demasiado complejos o los descubrimos de manera manual, observando los datos o incluso utilizando Excel o estadísticas descriptivas. La paradoja es la siguiente: cuanto más complejos son los métodos de análisis que se utilizan, más sencillo se vuelve todo para poderse usar a favor y beneficiarse.
Estos son algunos de los beneficios de las otras tablas/objetos y campos en su sistema SFA o CRM, cuando se trata de la segmentación basada en necesidades:
Dun y Bradstreet códigos SIC y NAICS
Estos se encuentran a menudo en el objeto Salesforce and Company (software dedicado a CRM), o en los campos asociados de su tabla/objeto de cuenta.
Como empresa B2B, ya ha agregado el código de Clasificación Industrial Estándar (SIC) y el Sistema de Clasificación de la Industria de América del Norte (NAICS) de Dun & Bradstreet a cada uno de sus prospectos y registros de la empresa cliente. Si no, llámeme para ayudarlo y guiarlo en este proceso. Ambos códigos de la industria siguen una jerarquía lógica que va desde una descripción muy general de la industria como Grupo principal a Grupo industrial y Sector industrial.
Dun & Bradstreet llega hasta el SIC de 8 dígitos, y el código NAICS tiene hasta 6 dígitos. También hay un puente de datos o diccionario que coincide bastante bien con los dos sistemas. La razón por la que SIC o NAICS son importantes, es porque le permite realizar la segmentación B2B de manera mucho más efectiva y generar un ROI mucho mayor en sus esfuerzos de marketing y ventas específicas. Además, se puede utilizar para realizar un análisis preciso del rendimiento del equipo de ventas para cada representante, en función de su verdadera y precisa oportunidad en el mercado subyacente.
Oportunidades: El objeto/tabla Oportunidades de su sistema SFA o CRM va mucho más allá de la simple lista de ventas totales para cada cliente. Contiene la etapa de canalización de ventas para cada oportunidad. Al hacer coincidir el ID de Oportunidad con otros conjuntos de datos, como los objetos/tablas de Línea de Oportunidad, Pedido, Artículo de Pedido, Lista de Precios, Territorio y Socio, puede analizar las correlaciones entre el tipo de socio y las ventas de la industria en productos específicos.
Contactos: puede agregar contactos asociados con sus cuentas porque esta capa agregada se vuelve más valiosa una vez que estandariza los títulos de trabajo, roles y responsabilidades. Diferentes personas desempeñan diversos roles, a veces superpuestos, como autoridad presupuestaria, autoridad de decisión, influenciador, punto de contacto técnico, usuario final e incluso detractor (las personas en una organización que prefieren tener un competidor sobre su producto o servicio).
Las empresas con miles de contactos a menudo descubren que los títulos de trabajo enumerados nunca se han dividido por categorías, por lo que terminan con cientos de variaciones para lo que es esencialmente el mismo tipo de trabajo (por ejemplo, el Director de TI).
Si su empresa es B2C y no B2B, en lugar de incorporar los códigos SIC o NAICS para las cuentas, es probable que desee agregar datos geográficos, como edad, ingresos, educación, estado civil, inquilino o propietario de vivienda, presencia de niños y psicografía a los contactos.
Hay varios sistemas psicográficos disponibles en el mercado, como ESRI Tapestry, Claritas PRIZM, Acxiom Personicx y Experian Mosaic. Los he usado todos, y prefiero Experian Mosaic porque es de naturaleza global, se actualiza con frecuencia, contiene 19 grupos y 71 tipos, y por esta razó, le permite realizar una mejor comunicación en línea y fuera de línea con clientes potenciales.
Llamadas de servicio al cliente: el objeto/tabla a menudo proporciona un historial de llamadas y solicitudes de servicio, la fecha de inicio, la fecha de finalización y la resolución final. Es posible que al principio piense que los clientes que hacen la mayoría de las llamadas de servicio están menos satisfechos, pero, hemos encontrado que con productos y servicios muy complejos, ocurre lo contrario. Los clientes con la mayoría de las llamadas de servicio a menudo consideran al centro de servicio al cliente de su empresa como un asesor confiable en los mejores casos, y aquellos con la mayoría de los casos de servicio tienden a tener una mayor satisfacción general.
2) Construir una segmentación de redes neuronales.
La construcción de una segmentación de redes neuronales o de Kohonen / Mapa autoorganizado es tanto arte como ciencia.
Puede indicar a su modelo que produzca una matriz de 1 X 2, en cuyo caso intentará crear 2 segmentos (1 X 2 = 2). Tal segmentación podría ser demasiado básica, y solo producir dos categorías: automóviles con motor de gasolina y automóviles con motor diesel; o vehículos de 2 puertas versus vehículos de 4 puertas. Por otro lado, puede crear una segmentación demasiado grande al indicarle al modelo que produzca una matriz de 10 X 10 (10 X 10 = 100). Afortunadamente, los modelos que utilizamos son lo suficientemente inteligentes como para informarnos de los datos que faltan o la diferenciación para 100 segmentos.
En términos generales, cuantos más segmentos tenga, más preciso podrá ser en su orientación, comunicación, oferta de atención al cliente y muchos otros aspectos de la gestión de su negocio, como la adquisición, el crecimiento y la retención de clientes. Esto produce un mayor retorno de la inversión.
Por otro lado, cuantos más segmentos tenga, más creativa se vuelve la copia y la complejidad de la campaña. Lo ideal es pasar de segmentos grandes y mal definidos a segmentos mejores definidos pero más pequeños para mejorar sus tasas de conversión y reducir sus exclusiones.
El uso de la segmentación de redes neuronales o los mapas de Kohonen/autoorganización, le permiten encontrar el equilibrio ideal entre la precisión y eficiencia, utilizando un enfoque de Grupo y Subgrupo, similar a cómo Experian ha construido su sistema psicográfico Mosaic o cómo el SIC y NAICS.
Una vez que sus datos básicos están ensamblados y preparados para el modelado, usted crea una segmentación neuronal de la red o un mapa de Kohonen (Mapa de autoorganización). Esto es similar a identificar autos con ciertas características y agruparlos. Por ejemplo, 4X4, Lujo o Econímico. Cada grupo puede tener subgrupos, como 2 puertas, 4 puertas, Convertible. No todos son 2 puertas o 4 puertas, porque depende de los otros factores del automóvil y de cuán ‘magnéticos’ son esos factores. A pesar de que hay millones de marcas, modelos y características posibles, se pueden agrupar automáticamente en los segmentos que desee, o los datos serán compatibles. La ventaja de usar grupos y subgrupos es que puede desarrollar un número razonable de mensajes creativos para los grupos, mientras que se enfocan y miden los resultados en los subgrupos, que se incluyen en cada grupo para optimizar el aprendizaje y el rendimiento.
En el siguiente ejemplo, hemos ejecutado un mapa de Kohonen con datos de automóviles. Estamos examinando la distribución de los tipos psicográficos de Experian Mosaic. Observe cómo el modelo realiza la “ponderación geométrica” para empujar ciertos tipos en grupos, como los grupos azules en la esquina superior derecha, o los grupos verdes en la parte inferior, y los grupos rosados en la parte superior derecha.
También podemos mostrar la distribución de segmentación para cualquier punto de datos que usamos para construir este mapa de Kohonen, y es una de las razones por las que este método nos da el tipo de usos de la navaja de ejército Swss. En la siguiente instantánea, estamos viendo los grupos que tienen un índice alto para los compradores de BMW. Fila 4: la columna 5 parece ser la mejor, pero hay otras interesantes que puedes ver claramente.
Podemos resaltar la Fila 4 – Columna 5 en la matriz anterior y compararla con todos los otros grupos en la matriz anterior como se muestra a continuación. La columna de la derecha, es el perfil para todos los grupos, y la columna de gráficos a la derecha representa el fuerte segmento de BMW que es la Fila 4 – Columna 5. Podemos ver que los compradores de BMW en esa celda están formados por el psicográfico llamado A01, Realeza estadounidense al 41%, Sopa generacional B07 al 26% y Cosmopolitan Achiever al 16%. También podríamos ver docenas de otros puntos de datos, como la propensión al arrendamiento, el precio de los automóviles y las características de los automóviles, como el estacionamiento de autoservicio, híbrido, eléctrico; o más datos sobre los consumidores, como edad, tipo de familia, ingresos, educación, ocupación o tiempo de viaje para crear un nombre para este segmento que describa en términos simples a los compradores en este segmento.
Luego podríamos predecir todas las personas probables en este fuerte segmento de BMW en un código postal, ciudad, condado o área metropolitana y usarlo para correo directo, correo electrónico, geo-cercas móviles o publicidad y mercadotecnia de cartelera digital.
3) Superponer la segmentación con encuestas o entrevistas telefónicas
Una vez que haya creado su segmentación utilizando los datos de sus clientes y superponiendo datos B2B o B2C de proveedores externos, como Dun & Bradstreet o Experian, le revelará las características de cada segmento que puede usar para diseñar encuestas y entrevistas telefónicas.
A continuación, puede crear encuestas o entrevistas telefónicas y superponer los resultados sobre esta segmentación. Algunos usos populares de las encuestas o entrevistas telefónicas incluyen:
Cuantificación de necesidades: ¿Cuáles son los ‘Deseos’ versus ‘Necesidades’ de cada segmento de clientes? ¿Cuáles son las características y los beneficios de sus productos o servicios y qué tan importantes son para cada segmento de clientes? ¿Qué tan importante es la forma en que agrupa los productos y servicios? ¿Cuáles son las necesidades de cada segmento cuando se trata de capacitación de productos o asistencia al cliente? ¿Qué necesitan sus clientes en cuanto a la asistencia de sus socios de canal?
Análisis de pérdidas y ganancias: ¿Por qué un cliente potencial compró o no su producto o servicio? ¿Varía por industria o segmento de clientes? ¿Qué impacto tiene ese segmento en su negocio? ¿Cuál de esos factores de ganancia y pérdida están bajo su control? ¿La solución reside en educar a su equipo de ventas o socios de medio? ¿La solución reside en su comunicación de marketing, la calidad de su producto o conjunto de funciones, o su equipo de soporte al cliente?
Éxito del cliente: ¿Cómo califica cada segmento su grupo de servicio al cliente? ¿Varía por segmento de consumo o industria? ¿Se resolvió su problema? ¿Cuánto tardó en resolverlo? ¿La calidad de resolución varía según el producto o servicio? ¿Qué tan informado estaba el representante de servicio? ¿Qué tan amable y servicial fue la persona del centro de llamadas? ¿La experiencia influyó en su visión de sus productos y servicios: su empresa? ¿De qué manera? ¿Qué probabilidades hay ahora de recomendar su compañía a sus compañeros?
La mayoría de las empresas realizan encuestas de satisfacción del cliente. Algunos también realizan análisis de ganancia/pérdida. El problema es que no se ha desarrollado una segmentación científica del cliente. Si tienen una segmentación, debe estar basada en las percepciones de varios empleados. No es necesariamente incorrecto, es solo que al combinar la ciencia de la información y la experiencia en la materia, puede lograr mejores resultados.
Cuando fui a trabajar a los minoristas de embarcaciones más grandes del mundo, les pregunté a varias personas en e-Staff sobre nuestros clientes. La descripción variada por el ejecutivo. El fundador se dedicaba a la navegación, otro ejecutivo de nivel C se dedicaba a la pesca de contrabajos, un nivel C se dedicaba a la navegación a motor, otro no era un navegante, mientras que el otro solo se centraba en el esquí acuático. Ninguno de los ejecutivos estaba completamente equivocado, y cada uno era un experto en la materia.
Al realizar una Segmentación basada en las necesidades, pudimos dejar que los datos contaran la historia de nuestra segmentación, cuantificar el valor de tendencia de cada segmento y permitirnos asignar de manera retroactiva nuestros datos históricos de encuestas mensuales a cada segmento junto con los historiales de transacciones; y luego realizar nuevas encuestas en función del muestreo estadístico para ajustar el tamaño de la encuesta a cada segmento. Las tasas de finalización de la encuesta mejoraron porque no hacíamos preguntas de esquí acuático a personas en casas flotantes. Cuando compartimos la segmentación resultante con e-Staff, todos en la sala de juntas pudieron relacionarse bien con la historia que revelaron los datos y aclararon y alinearon enormemente a los ejecutivos y sus equipos.
Con demasiada frecuencia les preguntamos a todos nuestros clientes el mismo conjunto de preguntas. Quizás nuestro segmento de crecimiento más importante sea el de los vehículos eléctricos, pero si representa el 5% de los clientes de hoy, los compradores de electricidad no están muy muestreados. Si la gasolina de tamaño mediano representa el 85% de los clientes, estos se muestrean en exceso.
Muchas compañías ponen el carro delante del caballo mediante el diseño de preguntas de la encuesta antes de que tengan una segmentación. Si primero identificaron sus segmentos, podrían diseñar algunas preguntas para los propietarios de automóviles eléctricos, propietarios de gas y diesel; y algunos que son comunes a todos los grupos de compradores de automóviles. Al utilizar la canalización de datos y la bifurcación de datos en su encuesta, puede obtener el máximo conocimiento al tiempo que reduce el número de preguntas para cada encuestador. No los antagonizarás haciendo preguntas que ahora no se aplican a ellos.
4) Implemente la segmentación en su empresa: simple vs. complejo
Esto puede ser tan simple o tan complejo como quieras hacerlo. En mi experiencia, puede obtener el 80% del valor de la Segmentación basada en Necesidades mediante el uso de un método simple que puede requerir solo unas pocas semanas para construir y unos pocos días para actualizar mensualmente o trimestralmente.
El método simple (semanas, menos de $ 100,000, 80% del valor potencial)
En el método simple, no necesita crear un modelo en tiempo real o vincular dinámicamente todas las diversas fuentes de datos, como su sistema SFA / CRM, Dun & Bradstreet, Experian, tráfico web y descargas, etc. No es necesario automatizar todos los aspectos de la preparación o calificación de los datos.
A) Desarrolle su segmentación basada en las necesidades como se describe anteriormente. También puede crear un modelo de valor vitalicio predictivo separado. Esto luego crea puntos de datos: el segmento y la puntuación LTV. Puede crear un modelo de regresión separado para predecir el valor de vida útil, o puede usar los rangos de valores para cada segmento, que pueden ser más rápidos y menos confusos.
B) Capacitación: cree un PDF o una página web interna que explique cada segmento en términos simples para que cada departamento y nuevos empleados, puedan entender la segmentación de sus clientes, al tiempo que los mantiene como documentos vivos que puede actualizar según lo desee. Cree un apéndice en la parte posterior de los enlaces a la información detallada. La mejor manera de obtener una adopción en el uso de su Segmentación basada en las necesidades es ganarse a las personas capacitándolas sobre cómo ser más efectivas al comprender mejor sus segmentos. Una persona de ventas puede obtener 5 veces el valor de su tiempo al enfocarse en los segmentos ideales en sus llamadas y visitas diarias. El servicio al cliente puede crear llamadas salientes a segmentos que probablemente experimenten tipos específicos de problemas. El marketing puede dirigirse a segmentos específicos con el mensaje y la oferta ideales.
C) Agregue dos nuevos campos a sus clientes potenciales, a su objeto, tabla de cuentas en su sistema Salesforce o CRM. Uno para Segmento y el otro para LTV y llena ambos campos con su modelo de segmentación basado en necesidades. Luego puede incluir estos campos en sus páginas de Salesforce para filtrar por personal de ventas, marketing y éxito de clientes en su equipo.
D) Actualice su modelo de forma mensual o más frecuente. Esto es importante porque a medida que comience a utilizar la segmentación basada en sus necesidades en sus departamentos de ventas, marketing y atención al cliente, experimentará un mayor éxito en la adquisición de clientes, ventas cruzadas y ventas ascendentes de sus productos y servicios. El segmento en el que se encuentra un cliente hoy cambiará a medida que cambie su relación con su empresa.
El enfoque ‘Simple’ y proporciona información y utilidad tremendamente valiosas, como lo demuestra este panel de control de Tabaleau que creamos para el mercado automotriz. BMW North America puede identificar fácilmente los códigos postales ideales para enfocar sus ventas, marketing, servicio y concesionarios en todo Estados Unidos. Pueden identificar los bolsillos de los compradores potenciales con una alta propensión a BMW, y también filtrar por población para carteles digitales y patrones de tráfico.
Además, BMW North America también puede identificar cientos de características que van desde el deseo de rendimiento, energía eléctrica, seguridad, necesidades familiares o placer de viaje utilizando otras pestañas en el tablero. Podemos obtener una licencia del 85% de todos los consumidores en cada código postal, sus correos electrónicos, su dirección de correo directo y también realizar geo-cercas alrededor de los distribuidores de la competencia.
El Método Complejo (Meses, $ Millones, 20% de valor incremental)
También querrá integrar y automatizar todo el proceso, y mi equipo lo ha hecho es en un entorno que utiliza SAP, Salesforce, Tableau, Adobe Marketing Cloud y datos integrados de Dun & Bradstreet y una docena de otros proveedores de datos.
Se tardó más de un año y millones de dólares, pero el resultado final es que conocemos automáticamente a cada compañía en el potencial LTV del mundo, qué productos ya compraron, qué productos predecimos que comprarán a continuación y todo el árbol genealógico corporativo para esa compañía, como Disney, ABC, ESPN, Telemundo, y qué subsidiarias se pueden usar para cuentas de referencia, y con quiénes deberíamos hablar dentro de esas subsidiarias.
También integramos inteligencia competitiva sobre qué productos y servicios compran a nuestros competidores y quiénes son los socios de canal de esos competidores.
La integración completa mejora en gran medida el número y la calidad de las campañas que puede ejecutar, al tiempo que reduce la necesidad de intervención humana. Reduce la exclusión voluntaria y aumenta la adquisición de clientes, la venta cruzada, la venta ascendente. Cuando un vendedor llega al trabajo por la mañana, el sistema muestra las 10 actividades principales en las que debe centrarse para mejorar su éxito. ¿A quién deben llamar o enviar un correo electrónico? ¿De qué deberían hablar con ese prospecto o cliente? ¿Cuál es el precio ideal para cualquier combinación de productos y servicios?
5) Continuar actualizando y expandiendo su segmentación.
Segmentación basada en las necesidades significa CANI
Aunque puede beneficiarse inmediatamente de la implementación de una Segmentación basada en las necesidades, es una fuente viva de inteligencia que continúa evolucionando y mejorando con el tiempo. NBS promueve la mejora constante e interminable (CANI).
NBS se puede implementar en muchos de sus departamentos, incluyendo ventas, marketing, gestión de canales y soporte al cliente. Ejecutada correctamente, la Segmentación basada en las necesidades crea una arquitectura para colaborar y unificar grupos diversos con un vocabulario común cuando se trata de clientes y segmentos de clientes potenciales, las necesidades y atributos únicos de cada grupo y subgrupo. NBS es un enfoque poderoso para lograr que la orquesta de su organización se desempeñe en perfecta armonía.
Por: Gregory Grzegorzyk
La entrada Cómo y por qué se debe hacer una “Segmentación basada en las necesidades” se publicó primero en Noticias Manizales.
